Ценовая политика фирмы

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Термин «политика» трактуется двояко: в широком и узком смысле. В широком смысле - это концепция отношений, системы принципов одних субъектов в противовес идентичным интересам других; в узком - совокупность действий субъекта по достижению определенных целей. (24, с. 38)

В соответствии с приказом № 118 от 01.10.1997 г. под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовая политика фирмы - важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых стратегий и другие аспекты. [7, с.225]

Что же касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:

- обеспечения сбыта;

- максимизация прибыли;

удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта

Первая цель - обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены - установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

- ценовой спрос потребителей эластичен;

- предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;

существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизации прибыли

Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

- стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной:

· Абсолютная прибыль - это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;

· относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества - высокую относительную прибыль.

3. Цель удержания рынка

Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения. [35]

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегии разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеют определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынке.

Ценовая стратегия - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. [7, с. 227]

Существуют различные виды ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок", или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на данный товар;

· спрос на данный товар неэластичен;

· предприятие надежно защищено от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

· высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие такую стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой "Дюпон", которая изобрела, начала производство и реализацию целлофана, нейлона.

Перейти на страницу: 1 2 3

Другие статьи

Методика расчета национального богатства
Наиболее развитой может считаться страна, где наилучшим образом используются как природные, так и накопленные трудом предшествующих поколений материальные и духовные ресурсы. Важнейшей составной частью экономического потенциала страны является национальное богатст ...